C’est l’histoire d’une interview qui aurait dû passer inaperçue. Pensez-donc ! Parue en mai dernier [2004] dans un obscur livre d’entreprise – Les Dirigeants face au changement –, commandé par un cabinet d’études inconnu du grand public (EIM) et consistant en une vingtaine d’entretiens avec des grands patrons, le tout préfacé par Ernest-Antoine Seillière. Pas vraiment de quoi exciter les foules, a priori. Cette interview, Patrick Le Lay, pdg de TF1, l’a donc donnée dans son coin, sans consulter son directeur de la communication. Il pensait rendre service au Medef et s’exprimer dans une petite publication confidentielle destinée à quelques initiés, pubeux et autres cadres d’entreprise déjà convaincus. Ce fut compter sans l’intervention d’une journaliste de l’AFP, Christine Pouget, qui repéra ladite interview pour en informer un plus large public, au début du mois de juillet. On connaît la suite. Remous dans le microcosme médiatique, succession de brèves et d’éditos : la petite interview a macéré tout l’été suivant avant de se transformer en affaire de la rentrée.

Non sans raison. On y découvre un Patrick Le Lay au meilleur de sa verve, grand fan de Beigbeder et du sabir pub. Le métier de TF1 ? « Aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. » La méthode ? « Pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible : c’est-à-dire de le divertir, de le détendre pour le préparer entre deux messages. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible. »

Patrick Le Lay reçoit au treizième et dernier étage de la tour TF1, en haut d’un escalier en colimaçon, dans un grand bureau impersonnel, avec vue panoramique sur Paris. Affable et disert, en costume classique sombre, chemise à carreaux bleus et cravate Dior rouge. « Content », dit-il en préambule, de s’exprimer sur cette fameuse phrase « dont tous les journaux parlent depuis deux mois sans même avoir eu la curiosité de [l’]appeler ! ».

Dans quel cadre avez-vous prononcé cette phrase ?

Ce n’était pas une interview officielle. Le Medef m’avait appelé en me disant : on interroge des dirigeants d’entreprise sur « Le changement et le mouvement ». Je ne me souviens plus précisément de cet entretien mais, comme souvent, j’ai dû parler deux heures à bâtons rompus et tenir ces propos pendant la conversation. Je ne reconnais cependant pas le métier de TF1 dans cette formule et je ne me retrouve pas dans les propos qu’on me prête : on me transforme en marchand de cerveaux !

Vous les avez pourtant bien tenus, ces propos ?

Oui, sûrement. Je reconnais que cette formule était un peu caricaturale et étroite. Mais, encore une fois, c’était une conversation, et j’ai l’habitude de forcer le trait pour faire comprendre les concepts.

Comment reformuleriez-vous la phrase ?

Le métier de TF1, c’est l’information et le programme (fiction, divertissement, sport, magazines de découverte). Nous sommes une grande chaîne populaire et familiale dont l’objectif est de plaire à un maximum de gens pour réaliser un maximum d’audience. Nous y réussissons d’ailleurs plutôt bien, puisque depuis quinze ans, chaque année, nous enregistrons entre 92 et 97 des 100 meilleures audiences. Evidemment, nous sommes une chaîne commerciale. Nous vivons de la publicité, mais ce sont nos clients qui mettent au point les spots que nous diffusons. En réalité, que vendons-nous réellement à nos clients ? Du temps d’antenne. La loi nous autorise à en vendre 10 %, avec un maximum de douze minutes de publicité par heure.

Vous vendez aussi une audience…

La logique de TF1 est une logique de puissance. Nous vendons à nos clients une audience de masse, un nombre d’individus susceptibles de regarder un spot de publicité. Pour les annonceurs, le temps d’antenne ne représente rien d’autre que des « contacts clients ». De l’attention humaine. En particulier celle de la fameuse ménagère de moins de 50 ans, largement décisionnaire dans les achats de produits alimentaires, d’entretien ménager et de beauté.

Leur garantissez-vous un niveau d’audience minimum ?

Non. Cette pratique existe dans les pays anglo-saxons, mais pas en France. Evidemment, si une émission enregistre un gros échec d’audience, nous compensons d’une manière ou d’une autre. C’est commercialement normal. Avec cent chaînes de télévision, on ne contrôle rien. C’est le téléspectateur qui choisit en permanence, qui peut zapper à tout instant , et il ne s’en prive pas !

La puissance de TF1 vous permet-elle de faire la loi en termes de prix sur le marché publicitaire ?

Oh, non ! la plupart de ces sociétés sont des multinationales. Les tarifs sont mondiaux. Les annonceurs connaissent exactement le nombre de personnes qui suivent telle ou telle émission. Ils prennent ensuite en compte le fait qu’environ un quart des téléspectateurs se lèvent au moment de la publicité pour aller aux toilettes ou à la cuisine. Ils pratiquent une décote sur les tarifs annoncés et font leur calcul.

Vous avez lancé ou racheté plusieurs chaînes thématiques (LCI, Eurosport, Odyssée, Histoire…). Vous assurent-elles des synergies intéressantes sur le plan publicitaire ?

Au premier semestre 2004, le chiffre d’affaires publicitaire de TF1 a augmenté de 6 %, celui de nos chaînes thématiques de 18 % ! Cela prouve que ce marché est intéressant. L’audience que perd TF1 avec la multiplication des chaînes, le groupe TF1 la retrouve avec notre bouquet de chaînes thématiques.

Vous parlez d’audience, mais l’environnement, c’est-à-dire le type d’émissions qui entourent les publicités, a également son importance…

Une ou deux émissions qui ne plaisent pas aux clients, ça ne pèse rien face aux 8 500 heures de programmes diffusées par an. D’ailleurs, en dix-sept ans, nous n’avons pas connu de grosses variations, nous sommes restés autour de 50 % de parts du marché publicitaire.

Mais pensez-vous que le cerveau du téléspectateur soit plus disponible s’il regarde des émissions divertissantes ?

Sans doute. Mais je ne suis pas publicitaire.

Entre 19 heures et 21 heures, le téléspectateur subit un véritable tunnel de publicité : programme court parrainé, émission sponsorisée, pub, journal, pub, météo, pub… Vous ne craignez pas que ce soit trop pour le cerveau de vos téléspectateurs ?

Mais vous avez la même chose sur le service public ! Il faut bien vivre ! Je vous signale que l’information n’est pas coupée par la publicité. Nous n’en avons pas la possibilité et, même si où nous la donnait, nous ne le ferions pas. Question d’éthique.

Et si vous pouviez pratiquer davantage de coupes dans les films et les programmes de divertissement ?

Cela permettrait de désengorger le tunnel dont vous parlez. Mais je n’en suis pas partisan. Il faut conserver une forme d’équilibre et de confort. Quand je vais aux Etats-Unis, à cause des coupures incessantes, je ne comprends rien à ce que je vois.

Avec le développement d’une publicité plus « indirecte » (le sponsoring, le parrainage, les produits dérivés comme le gel douche Ushuaia…), il est parfois difficile de faire la différence entre programme et publicité. N’êtes-vous pas gêné par ces programmes courts qui ressemblent à de vrais reportages, mais ne sont en fait produits que pour permettre à leur « parrain » d’apparaître ?

Le nombre d’émissions parrainées n’augmente pas depuis dix ans. Il devrait même diminuer avec l’ouverture en 2007 du marché publicitaire à de nouveaux secteurs dont celui de la grande distribution. Par ailleurs, le marché est très réglementé. Rien à voir avec l’Italie, par exemple, où les produits apparaissent dans le corps même des émissions ! Enfin, dans certains programmes sportifs, comme la Champions League, nous n’avons même pas la possibilité de choisir les parrains. C’est un problème, d’ailleurs.

Prenons un exemple, le tube de l’été 2003, Chihuahua. Vous avez été épinglé par le CSA parce que le journal de 13 heures avait fait un reportage sur les succès de l’été en ne citant que cette chanson-là, dont TF1 a diffusé le clip en boucle tout l’été. Un clip parrainé par Coca-Cola, d’ailleurs…

Nul n’est parfait ! On est dans des activités de création permanente, avec des milliers d’heures de programmes… Dans votre journal aussi, en fin d’année, vous regrettez certaines choses. Mais, vous savez, tout est très réglementé : TF1 ne peut même pas parler autant qu’elle le veut des nouvelles chaînes qu’elle crée !

Pour en revenir à votre fameuse phrase, que répondez-vous, par exemple, à Noël Mamère qui évoque Le Meilleur des mondes ?

D’autres me l’ont dit. On nous refait Huxley et Orwell…

Certains applaudissent en revanche à votre franchise. D’aucuns estiment même que le président de France Télévisions devrait contresigner cette déclaration.

Vous voyez, il y a des gens intelligents !

Une conclusion ?

Je devrais me taire, quand je vois ce que ça me coûte de parler… Mais hélas, ce n’est pas dans ma nature !