Un monde en toc : tour du monde des mégacentres commerciaux

Edmonton au Canada, Pékin, Kuala Lumpur, Dubaï, Casablanca: un tour du monde en cinq escales, choisies parce qu’elles abritent ces monstres du commerce mondialisé que sont les malls géants. Prétendant transformer la planète en parc d’attractions pour consommateurs manipulés, ces centres commerciaux démesurés sont comme des villes à l’intérieur des villes, avec vocation à absorber la ville réelle. On y vient de loin, on y fait tout, manger, dormir, se divertir, nager, skier, se photographier, acheter, naturellement; mourir, éventuellement, bien que la seule chose qui ne soit pas prévue, ce sont les cimetières.

L’auteure y fait ou y suscite des rencontres, usagers, employés, cadres commerciaux à l’inénarrable discours d’extraterrestres. Elle nous dresse les portraits étonnants des bâtisseurs de ces « meilleurs des mondes » ménageant à la fois le stéréotype (les mêmes marques internationales partout) et l’inattendu, le spectaculaire, l’insensé. Elle promène sur ces immenses miroirs aux alouettes un regard curieux, critique, ironique sans être jamais malveillant, de plus en plus halluciné à mesure qu’elle avance dans son étrange voyage.

Née en 1977 à Busan en Corée du Sud, Rinny Gremaud est journaliste. Elle vit et travaille à Lausanne.


Rinny Gremaud, dans l’enfer des mégacentres commerciaux (La Croix)

Rinny Gremaud, partie explorer ces mégacentres commerciaux vers lesquels convergent des millions de touristes, signe un livre ironique et désabusé.

Quelle drôle d’idée ! Pourquoi s’infliger pareille corvée, sinon pour tenter de comprendre l’évolution de l’humanité. Dans la littérature des écrivains voyageurs, Rinny Gremaud se distingue par un périple original et un récit cauchemardesque, ironique et désabusé, lucide et mélancolique, radioscopie d’un futur terrifiant en expansion, plongée dans le dernier cercle acidulé de L’Enfer de Dante.

Journaliste à Lausanne, Rinny Gremaud a quitté le confort de son nid familial, sur les bords du lac Léman, pour un tour du monde des mégacentres commerciaux dont le gigantisme ne connaît plus de limites et qui attirent des millions de touristes. Ces fameux malls sont aussi le précipité d’un nouvel ordre du capitalisme, au summum de son art de la propagande publicitaire, de l’exploitation des inégalités, du rêve factice, de l’artificiel hors-sol et, partout, de la reproduction à l’infini, en vase clos, des mêmes recettes pour piéger le gogo.

Un cocon clinquant et tape-à-l’œil

Edmonton (Canada), Pékin (Chine), Kuala Lumpur (Malaisie), Dubaï (Émirats arabes unis) et Casablanca (Maroc). Cinq étapes jalonnent son odyssée en apnée du monde en voie de « dysnéification ».

Outre leur démesure exponentielle, les malls fonctionnent tous comme un univers sécuritaire, fermé sur lui-même, à température constante, préservé des aléas climatiques, de la violence et de la criminalité.

Un cocon clinquant et tape-à-l’œil, une cosmogonie de l’illusion qui ne peut se concevoir sans sa batterie d’attractions superlatives (aquarium géant, piste de ski en plein désert, grand huit qui serpente au milieu des boutiques, cinémas, minigolfs, piscines, mangeoires à tous les étages) dans un dédale savamment élaboré.

Le promeneur, ébloui et ravi semble-t-il, erre déboussolé, mais rassuré par les enseignes habituelles. D’ailleurs, pour attester de son existence et se convaincre de son nirvana, le pékin ne manque jamais de se prendre en photo au milieu de ces décors de pacotille, interchangeables. En quoi se résume sa vision du bonheur sur Terre.

Ces empires en toc

Observant, incrédule, la docilité grégaire qui pousse les foules à s’agglutiner dans ces temples de la consommation, Rinny Gremaud discerne une mécanique des fluides savamment orchestrée.

« On y comprend, note-t-elle, l’idée que les marchands se font de la demande, et celle que les acheteurs se font de la nécessité. » Derrière ce barnum, l’histoire officielle trousse toujours un conte de fées, un récit des origines, selon lequel par un labeur opiniâtre, un pragmatisme stratégique, une ambition débridée, mâtiné d’un zeste de corruption, de soumissions et d’allégeances, des autodidactes ont construit ces empires en toc, temples kitsch de l’illusion et de l’acculturation généralisée, qui accélèrent « l’enlaidissement du monde ».

Victime du décalage horaire, de l’éloignement et de vagues d’insomnies, Rinny Gremaud n’échappe pas à la cyclothymie du voyageur. Ou comment aller « d’un monde toujours plus petit, vers un ailleurs toujours plus connu ».

Chez elle, cette désagréable impression est accentuée par le sentiment de se retrouver, en permanence, « partout et nulle part », échouée sur la grève de l’absurde. Elle conclut, lasse et désabusée de ce trop-plein de vide : « Voyager pour prendre le pouls d’une humanité livrée au libéralisme le moins éclairé a tout du suicide moral. »


Le tour du monde des centres commerciaux par Rinny Gremaud (RTS)

Sur trois continents, la journaliste Rinny Gremaud a exploré cinq « malls », ces temples de la consommation et des loisirs. Elle en a ramené un livre mélancolique et ironique « Un monde en toc » qui déplore l’uniformisation du monde.

Si Jules Verne a fait « Le Tour du monde en quatre-vingts jours », la Lausannoise Rinny Gremaud l’a parcouru en quelques mois, sans avoir eu l’impression de se déplacer. Elle a pourtant choisi des escales très différentes: Edmonton au Canada, Pékin, Kuala Lumpur, Dubaï et Casablanca, soit un périple de 38’000 kilomètres. Son objectif? Visiter, explorer et décrire les plus grands « malls » du monde, ces temples géants de la consommation et des loisirs.

Regard à la fois narquois et mélancolique

De cette expérience, elle a tiré un livre « Un monde en toc » aux éditions du Seuil, préfacé par l’écrivain Olivier Rolin. Car si l’approche de Rinny Gremaud est journalistique, sa plume, elle, est littéraire. Son regard à la fois mélancolique et narquois a fait merveille au quotidien « Le Temps » avant de réjouir les auditeurs de La Première avec « Sans sucre ajouté », des billets souvent satiriques mais jamais jugeants.

Le clonage des centres-villes

L’idée du livre est née d’une de ses observations: les centres de nos villes se ressemblent de plus en plus. Elles affichent les mêmes enseignes, les mêmes marques, offrent les mêmes cafés, les mêmes hamburgers, au nord comme au sud, à l’est comme à l’ouest. Alors, la journaliste a voulu poussé cette logique du même à son extrême, dans ces « malls » hyperluxueux, nés avec l’émergence de la classe moyenne. Elle ne dénonce pas, mais laisse parler le réel.

Et que montre-t-elle? Que ces géants de la consommation et des loisirs sont un concentré du monde, de ses inégalités, de ses hiérarchies sociales, de son uniformisation mais aussi un espace protégé du trafic et de la pollution, des îlots tempérés dans des climats souvent très rudes.

Elle a interrogé les riches clients mais aussi les petites mains qui exécutent des tâches ingrates; elle est allée à la rencontre de ces familles qui s’y rendent pour faire une sortie, chaque membre y trouvant son bonheur. Rinny Gremaud rappelle qu’à l’origine, il y avait le souci démocratique d’offrir une ville utopique à une clientèle disposée à consommer.

La fin de ces géants?

Mais toute chose ayant une fin, le modèle économique de ces mastodontes est aujourd’hui en difficulté, notamment par la croissance du commerce en ligne. C’est le cas du « mall » opulent de Casablanca qui a vu trop grand par rapport au pouvoir d’achat de la population.

Les centres commerciaux qui résistent à cette érosion sont ceux qui ont compris qu’il fallait remplacer les magasins par des offres de service ou de loisirs. Le complexe de Dubaï, impressionnant sur le plan architectural, offre par exemple des attractions très spectaculaires. On peut même y skier!

« Le voyage est toujours une épreuve physique », dit-elle. De son périple entre aéroport et « mall », de son pèlerinage dans les non-lieux de la planète, Rinny Gremaud est sortie exténuée. Et si son livre n’est ni un pamphlet ni une lamentation altermondialiste, il porte néanmoins le refus de son auteure à vivre dans ce monde-là.


Rinny Gremaud explore les plus grands malls du monde (Mediapart)

Dans Super Size me, film consacré à la malbouffe, le cinéaste Morgan Spurlock passait son temps à manger des hamburgers comme on en trouve dans une fameuse chaîne à l’enseigne d’un clown. Rinny Gremaud, auteure d’Un monde en toc, s’inflige une épreuve semblable en passant vingt-trois jours dans les plus grands centres commerciaux de la planète. Un cauchemar climatisé.

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